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2015年，醫(yī)藥工業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入26,885.19億元，同比增長(zhǎng)9.02%。據(jù)行業(yè)人士初步估計(jì)，這其中有接近60%是國(guó)產(chǎn)處方藥銷(xiāo)售收入，也就是有將近16,000億元的處方藥市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)這些處方藥的銷(xiāo)售絕大部分采取底價(jià)發(fā)包模式進(jìn)入市場(chǎng)。
“營(yíng)改增”之前，由于各地方稅點(diǎn)的差異，加上過(guò)票公司存在大量不開(kāi)票銷(xiāo)售產(chǎn)生的“多余票據(jù)”，使得大包商可以通過(guò)商業(yè)“過(guò)票”方式，轉(zhuǎn)嫁高開(kāi)后提現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)，以維持渠道推廣過(guò)程中的各類(lèi)費(fèi)用支出。
而“兩票制”“營(yíng)改增”的到來(lái)，對(duì)醫(yī)藥工業(yè)從渠道到終端，乃至整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式將會(huì)產(chǎn)生重大變革。
根據(jù)“兩票制”規(guī)定，藥品生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)出第一票到醫(yī)藥配送公司，后者開(kāi)據(jù)銷(xiāo)售第二票直接到醫(yī)療機(jī)構(gòu)，壓縮了流通環(huán)節(jié)。
此外，“營(yíng)改增”政策的執(zhí)行，以及各地市金稅系統(tǒng)的升級(jí)，所有發(fā)票的開(kāi)據(jù)都在稅控系統(tǒng)中完成，并且“營(yíng)改增”政策下商業(yè)過(guò)票風(fēng)險(xiǎn)巨大（虛開(kāi)增值稅發(fā)票與刑責(zé)掛鉤）。增值稅抵扣采取逐個(gè)逐項(xiàng)分類(lèi)抵扣，過(guò)程中必須嚴(yán)格做到票、帳、貨相符。例如：“營(yíng)改增”前，藥品生產(chǎn)企業(yè)在票面折讓時(shí)可以在票據(jù)上按一定比例總體折讓?zhuān)欢母镏�，每筆折讓都得細(xì)化到品種，這導(dǎo)致商務(wù)成本增加。
由于過(guò)票代價(jià)極高，藥品從廠(chǎng)家進(jìn)入商業(yè)高開(kāi)難，高開(kāi)部分對(duì)廠(chǎng)家財(cái)稅處理能力提出了極高的要求，那么干脆以底價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)價(jià)格透明化，而這無(wú)異于面臨自我降價(jià)的過(guò)程。隨著各地招標(biāo)平臺(tái)價(jià)格間的聯(lián)動(dòng)，如果沒(méi)有足夠的利潤(rùn)空間進(jìn)行臨床推廣特別是給到醫(yī)院終端的利益分配，最終可能淪為退出市場(chǎng)的噩夢(mèng)。擺在制藥企業(yè)面前的只能是選擇高開(kāi)出廠(chǎng)藥價(jià)。
大部分人會(huì)認(rèn)為，這樣的舉措將迫使代理商或醫(yī)藥自然人（我們稱(chēng)之為“居間人”）消失，然而對(duì)此筆者理解卻相反。大量存在的醫(yī)藥流通領(lǐng)域的醫(yī)藥自然人特別是大居間人，不僅不會(huì)消失，反倒會(huì)成為供應(yīng)鏈上游也就是醫(yī)藥制造企業(yè)以及中間醫(yī)藥流通企業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。那些靠近并掌握著終端市場(chǎng)，并且能夠解決高開(kāi)后票務(wù)處理大額提現(xiàn)返傭金的代理商或醫(yī)藥自然人，將得到更多底價(jià)發(fā)包的制藥企業(yè)的青睞。
兩大挑戰(zhàn)
未來(lái)，制藥企業(yè)不可避免會(huì)面臨以下兩個(gè)方面的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：
一是財(cái)稅、現(xiàn)金處理能力。
具體來(lái)說(shuō)，就是制藥企業(yè)在費(fèi)用合規(guī)的前提下，是否具備處理藥價(jià)高開(kāi)的財(cái)稅事項(xiàng)以及快速提現(xiàn)返傭的能力。特別是解決醫(yī)藥銷(xiāo)售過(guò)程中返利到終端各環(huán)節(jié)的“營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用”。
二是商務(wù)處理能力。
“兩票制”以前，制藥企業(yè)生產(chǎn)出藥品，如果沒(méi)有自己的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，那么營(yíng)銷(xiāo)模式集中于全國(guó)性總代理以包代管模式（一般傾向于大規(guī)模的商業(yè)集團(tuán)公司），期間的營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)管理、臨床推廣全權(quán)由總代理完成。
然而推行“兩票制”后，廠(chǎng)家為了保持原有的市場(chǎng)覆蓋、保障藥品供應(yīng)，可能需要在各地市商業(yè)開(kāi)戶(hù)，這就需要強(qiáng)大的商務(wù)團(tuán)隊(duì)來(lái)商業(yè)覆蓋，工作難度史無(wú)前例，特別是散落在各地市的商業(yè)應(yīng)收賬款管理（合理的應(yīng)收賬款周期是企業(yè)良好運(yùn)作、財(cái)務(wù)安全的保障）。期間還需要自行管理商業(yè)竄貨行為等一系列以往在商業(yè)公司完成的管控工作。
四種應(yīng)對(duì)
筆者認(rèn)為，面對(duì)“兩票制”“營(yíng)改增”，制藥企業(yè)可嘗試以下幾條路徑：
1、走“科工貿(mào)一體化”經(jīng)營(yíng)道路
我國(guó)有四千多家制藥企業(yè)，企業(yè)規(guī)模大小不一，對(duì)于絕大多數(shù)采用“底價(jià)招商代理”銷(xiāo)售模式的國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)，想一步跨入“科工貿(mào)一體化”商業(yè)模式是非常困難的。但是，不論是從國(guó)家政策環(huán)境還是市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，行業(yè)一定是逐步趨向高效集約化的方向，這僅僅是時(shí)間問(wèn)題。
從供應(yīng)鏈角度，行業(yè)中的個(gè)體企業(yè)要不斷打造和完善自身的綜合實(shí)力，加強(qiáng)自身盈利和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
走“科工貿(mào)一體化”模式不斷發(fā)展壯大的制藥企業(yè)典型代表?yè)P(yáng)子江藥業(yè)集團(tuán)有限公司就是很好的案例。這樣的企業(yè)，生長(zhǎng)基因里本身就已具備“兩票制”實(shí)施土壤，借助醫(yī)藥第三方物流配送，經(jīng)營(yíng)上甚至可以做到“一票制”直接開(kāi)據(jù)發(fā)票至醫(yī)療終端。
再將目光轉(zhuǎn)向外資藥企，不論是阿斯利康、輝瑞還是羅氏等，這些外資制藥企業(yè)除了極少數(shù)十分成熟的藥品采取外包代理商經(jīng)營(yíng)外，絕大部分藥品都是采用自建營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍在國(guó)內(nèi)各省設(shè)立直營(yíng)銷(xiāo)售的模式。當(dāng)然，這種模式的推廣與藥品品種在市場(chǎng)中的表現(xiàn)和品牌知名度大有關(guān)系，但這種模式的推廣嘗試不失為部分國(guó)產(chǎn)制藥企業(yè)的轉(zhuǎn)型方式之一。
2、整合醫(yī)藥代理商資源
隨著新政的推行，越來(lái)越多醫(yī)藥自然人（居間人）或終端代理商將會(huì)面臨轉(zhuǎn)型，制藥企業(yè)可以將其吸納成為“準(zhǔn)銷(xiāo)售代表”，充分利用其對(duì)終端的資源優(yōu)勢(shì)。根據(jù)各地招標(biāo)品種價(jià)格，直接開(kāi)票給當(dāng)?shù)亟K端商業(yè)配送公司，制藥企業(yè)根據(jù)銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售回款，給“準(zhǔn)銷(xiāo)售代表”提取銷(xiāo)售返傭，用于藥品銷(xiāo)售過(guò)程中的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。
3、爭(zhēng)取稅收優(yōu)惠
在兩大新政背景下，對(duì)于“底價(jià)招商代理”銷(xiāo)售模式的上游醫(yī)藥工業(yè)來(lái)說(shuō)，表面上看帶來(lái)了銷(xiāo)售額的成倍增加，但同時(shí)高開(kāi)部分繳納的增值稅使得企業(yè)納稅基數(shù)增多。不過(guò)，由于“營(yíng)改增”產(chǎn)生的稅收是中央與地方分成收取，因此制藥企業(yè)可以與當(dāng)?shù)卣畧?bào)備協(xié)商取得諒解共識(shí)的基礎(chǔ)上，利用當(dāng)?shù)鼗驀?guó)家的相關(guān)政策來(lái)實(shí)現(xiàn)稅務(wù)優(yōu)惠。比如：醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)申請(qǐng)高新技術(shù)企業(yè)、承接國(guó)家項(xiàng)目等，以免除其應(yīng)繳的全部或部分稅款，或者按照其繳納稅款的一定比例給予返還等，從而減輕稅收負(fù)擔(dān)。
4、與醫(yī)療終端開(kāi)展相關(guān)合作項(xiàng)目
隨著國(guó)家對(duì)醫(yī)療服務(wù)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新升級(jí)，特別是針對(duì)慢病患者開(kāi)展的患者“簽約服務(wù)”的進(jìn)一步推廣，醫(yī)藥制造企業(yè)完全可以嘗試參與醫(yī)療機(jī)構(gòu)創(chuàng)新科研項(xiàng)目、發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療幫助醫(yī)療機(jī)構(gòu)為病患建立健康檔案及康復(fù)指導(dǎo)等信息化系統(tǒng)。
此外，在國(guó)家對(duì)“處方外流”的政策引導(dǎo)下，醫(yī)療終端的門(mén)診藥房會(huì)逐步退出。企業(yè)可以結(jié)合醫(yī)院實(shí)際需求，幫助其構(gòu)建高效的病區(qū)內(nèi)處方的審核、藥品調(diào)配和復(fù)核以及院內(nèi)配送系統(tǒng)，圍繞醫(yī)療服務(wù)升級(jí)、科研創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化的理念合作共建，以及解決醫(yī)生費(fèi)用的合理支付，實(shí)現(xiàn)上游醫(yī)藥工業(yè)與下游醫(yī)療終端的雙贏(yíng)。
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